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直播大战在即,破圈才是关键

时间:2020-05-20    来源:刺猬公社公众号

一场有始有终的直播,不仅可以在直播间里得到观众的追捧,更可以在微博为代表的社交网络上成为话题的中心。后者给品牌、直播和平台带来的社交资产和品牌影响力的积累,从长远来看,比几个小时内的观看量和销售额更有长尾效益。

是时候把微博的“吃瓜群众”邀请到直播间的第一线了。

直播太火了。短短一周内,刘涛、陈赫、汪涵等明星都进行了自己的直播带货首秀,几家欢喜几家忧。

5 月 17 日,陈赫首次直播的观看人次高达 5000 万,销售额 8000 万。而就在一周前,刘涛首次直播的观看人次不足陈赫的一半,交易总额却突破1. 48 亿元。

早在月初,“刘一刀”的名号就在微博上叫开了。刘涛亲自带话题,宣布自己将以“刘一刀”的花名开始直播带货,呼吁粉丝通过#刀客爱刘一刀#的话题在微博上晒单。 5 月 14 日,近日的话题女王刘敏涛也进入刘涛的直播间,两位“乘风破浪的姐姐”合作直播,更是在微博上掀起了讨论的热潮。

一场有始有终的直播,不仅可以在直播间里得到观众的追捧,更可以在微博为代表的社交网络上成为话题的中心。后者给品牌、直播和平台带来的社交资产和品牌影响力的积累,从长远来看,比几个小时内的观看量和销售额更有长尾效益。

是时候把微博上的“吃瓜群众”邀请到直播间的第一线了。

直播风口,如何入局

业内人士将 2020 年称为“直播元年”,这是基于新时代背景和行业局面得出来的结论。猎聘大数据显示, 2019 年企业新增直播相关职位较 2018 年激增329.36%,其中互联网的需求占到了70%以上。

年初以来,众多企业家都加入了直播带货的大军。携程联合创始人、董事局主席梁建章,林清轩、七匹狼、红蜻蜓、银泰商业等传统线下品牌高管,都开始尝试用线上卖货的方式来拯救线下销售,河北省甚至在 5 月 17 日举办了“总裁带货”专场直播。

另一方面,在文娱停摆的特殊时期里,直播也成为众多明星“线上再就业”的聚集地。

5 月 16 日,奥运冠军吴敏霞夫妇和世界冠军钱震华夫妇在直播中为东方体育中心游泳馆和“健康”带货;同日,歌手袁娅维在音乐平台上直播了个人的专场演唱会; 5 月 16 日晚上,前央视主持人倪萍也开启了自己的直播首秀,呼吁大家回归实体书,拯救实体书行业……

然而,虽然直播风口正好,却不是所有人都能做到乘风破浪,罗永浩就是最好的案例。

无论是企业高层亲自带货,还是娱乐明星进军直播,更多的是利用自身影响力,将站外流量引流到直播间里。尤其是像罗永浩等自带话题度的热点人物,在市场看来就是行走的行业风向标。

然而,这种热度是相对短效的。如果想要提高用户留存率,将“看热闹”的观众转换为固定流量,还要找到适合全网传播的路径和全民讨论的话题。

上个月举办的荣耀 30 系列发布会,就一扫传统手机发布会的“科技范儿”,将发布会现场打造成了五彩的时尚秀场。在绚丽的灯光下,荣耀总裁赵明和超模一起登上T台走秀,总裁身份和时尚达人之间的碰撞,整个直播间都刷起了“有请超模赵明上台走秀”。

发布会当天,品牌代言人李现、演员谭松韵和各大科技博主参与互动,提高了发布会的声量。荣耀总裁赵明与微博高管@来去之间的互动,也增加了“吃瓜群众”对荣耀新品的认知度。发布会结束后,荣耀又邀请了包括李现在内的十多位明星达人和数十个垂直领域的KOL发布评测微博,进行了二次破圈传播。

通过这场别样的发布会,荣耀将科技和时尚结合在一起,突破了传统手机的概念,将手机这种硬核的科技工具,打造成了潮流的时尚单品。

同时,荣耀和嘉人、红秀、瑞丽等知名时尚杂志合作,发布了以手机为灵感的时尚大片,增强了科技感和时尚范的互动。这种“联动式”破圈营销,在当下的社交平台上,尤其能吸引到大众的注意力。

种种现象表明,直播并非红利见顶,而是要寻找新的出路。在直播重塑的“人货场”关系之外,还需要精准的前期预热、中期投放和后期二次传播,形成完整的营销闭环。

在这条闭环中,“破圈”对最终的传播效果起到了决定性的作用,这也是目前的直播行业最迫切的需求。

争夺 5 亿人的流量

根据艾媒网发布的《2020Q1 中国在线直播行业专题研究报告》, 2019 年中国在线直播行业用户群体已经超过 5 亿,预计将在 2020 年达到5. 26 亿人。

2020 年第一季度,“宅经济”兴起,刺激直播市场加速增长,超七成受访用户表示观看直播的频次和时长有所增加。艾媒咨询分析师认为,这将有助于直播平台固化用户群体、增加用户粘性、转增量为存量。

刺猬公社(ID:ciweigongshe)观察发现,无论是内容直播,还是电商直播,都出现了明显的“二八定律”:淘宝的薇娅李佳琦,快手的辛巴散打哥,斗鱼大司马,虎牙张大仙,B站冯提莫,牢牢占据着直播行业的半壁江山。而他们遇到的问题也显而易见:影响力局限于主播本身,并且和价格强绑定。

直播作为最大的风口,已经在直播技术、价格优势、主播的带货能力等硬性条件上做到了极致。目前,摆在直播面前的最大难题,就是如何突破主播的私域流量,得到更多的外部关注。

前淘宝直播负责人赵圆圆在一次公开沙龙中说:“在疫情开始前,电商直播其实已经发生了变化——消费者的刚需时代结束、社交需求崛起。”他提到,现在购物已经不是刚需,更多是潜在需求,因此直播的关键要素已经不是商品和品牌本身,“需要更多的沟通、社交互动、内容种草以及包装、品牌溢价和品牌信赖感这些东西。”

4 月 13 日,麦当劳连发 7 条微博,预告将在 4 月 15 日早上8: 30 通过B站直播进行“5G新品全球首发”。快餐巨头和最前沿通信技术的梦幻联动,一时激起了大家的好奇心。相关话题“我5G了”登上微博热搜,阅读量超过 4 亿次,网友纷纷猜测:“麦当劳要出手机了?”

两天后,麦当劳在直播中揭晓了新品的谜底:“麦麦脆汁鸡”,这场“悬疑连续剧”才落下了帷幕。

这场直播持续了整整 24 个小时,麦当劳中国区CEO张家茵、集合了三大外卖平台的“外卖天团”、吃播博主齐上阵,辅以官方微博的文字直播,“麦当劳5G炸鸡”再次成为微博热门讨论话题。

麦当劳的这场营销,就是超越产品本身、打破品牌固有边界的典型案例。直播结束后的一周内,各大美食、生活甚至科技博主纷纷发布试吃和宣传视频,还有新晋小生侯明昊“带货”,“5G炸鸡”的热度在微博上持续不散。

当下的社会热点事件,尤其是娱乐事件,大部分都是在微博上发酵起来的,热搜排名以及有没有“爆”,已经成了一个事件热度的衡量标准。直播亦是如此。据不完全统计,今年 2 月以来,和“直播”相关的热搜高达 180 条,平均一天有 2 条和直播相关的热搜。

拿淘宝顶流李佳琦来说,他本人、小助理甚至是他的宠物狗never,都是微博热搜上的常客。近一个半月内,李佳琦已经上了 20 次热搜,“李佳琦没有直播”、“李佳琦没关直播”、“杨幂李佳琦直播”、“洛天依在李佳琦直播间唱歌没声音”等直播间相关话题占了大多数。对比薇娅,仅有李佳琦的一半,这也是为什么李佳琦的知名度和讨论度更高的原因之一。

直播行业发展至今,一场直播的商业价值绝对不仅限于几十分钟的播放量和交易额。基于直播场景的热点话题和社交传播,才是直播间的流量抓手,是主播、品牌和平台的必争之地。

为什么是微博

2019 年的行业热词是“破圈”,本质就是从私域流量突破到公域,再将公域流量为私域所用的过程。

在“破圈营销”上,没有哪个社交网站比微博更有优势。此前,在微博召开的“破圈新V力”分论坛上,谈到什么样的平台能破圈时,光合映画影视传媒总经理陈炯表示,有多种KOL、有强媒体和话题属性的平台中,微博是首选。

用户基于相同的兴趣和关注点,自发建立起来的圈层,共同组成了微博多元化的社区生态。在微博提供的强社交场景和多圈层生态下,品牌可以对目标受众进行精准种草,通过社交话题实现破圈传播,将微博的“公域流量”转化为直播间的“私域流量”,并在全民讨论中提高品牌影响力。

尤其是当明星频繁进入直播间,在微博上的出圈效应更加明显。

根据艾漫数据联合新浪微博发布的《新浪微博 2019 年明星白皮书》, 2019 年度,微博娱乐明星的粉丝总数突破 192 亿人次,明星粉丝同比增长 25 亿人次。超过六成微博活跃用户关注娱乐内容,超过四成微博热搜和娱乐内容有关。

同时,娱乐明星活跃粉丝中超过80%为女性,超过70%为20- 29 岁之间的年轻人,超过半数为社会人士,而这一部分用户正是当代社会中的消费主力。艾曼数据特别提到,微博依旧是品牌营销重要阵地,77%的粉丝的消费决策会因为品牌方的线上推广资源所影响,如何与平台合作让明星代言效用最大化尤为重要。

2019 年末,张若昀凭借《庆余年》中的范闲一角大火。近日,他又变回小诗仙,吟了一首新诗:

英风豪气摘星辰

菲菲春日寻山海

霓裳不湿沾细雨

迪循万里尽豪迈

这首以“英菲尼迪”打头的藏头诗,在英菲尼迪新车发布会的直播上,成功将品牌和张若昀的人设融合在了一起。

英菲尼迪此次新车发布活动的话题是“惊于颜值,敬于才华”,张若昀作为品牌大使是再好不过的人选。从《法医秦明》中的秦明,到《无心法师》中的张显宗,再到《庆余年》中的范闲,张若昀的才子形象深入人心。英菲尼迪以此为基础,进行了一系列的新玩法,发布会直播吸引了 1923 万人次观看,使新车声量提升 224 倍。

微博也在其中起到了关键性的作用。尤其是微博为英菲尼迪量身定制的#颜值才华互吹大赛#全明星话题互动大赛,共吸引了超过 200 位明星参与,刘涛、牛骏峰、高伟光纷纷下场以美图、自拍和直播展示颜值和才华,粉丝自发参与, 13 个衍生话题冲上热搜。

活动结束后,英菲尼迪也持续关注张若昀的热点新闻,在有话题的时期和他进行互动,将明星效应的价值发挥到最大。

微博的社区生态和社交属性,有助于形成“明星、蓝V预热——私域流量自发传播——KOL和KOC扩大传播和影响范围——二次传播实现破圈”的链条。时下的品牌云发布会,大多都采取了这种从营到销的传播链条,帮助自身突破品牌壁垒,站上话题舞台的中央。

淘宝靠价格,抖音靠流量,快手靠“老铁”,垂直直播平台靠主播,但是出圈都要靠微博。如何把微博上的“吃瓜观众”转移到直播间里,你想好了吗?

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