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「飞聊」这一年:字节的社交突围之路

时间:2020-05-20    来源:Tech星球公众号

对于字节跳动来说, 5 月 20 日是一个具有重要意义的日子。

去年的今天,诞生了字节首款兴趣社交产品“飞聊”。字节跳动官方为此表示:“飞聊”是我们在社交领域的一次探索和尝试。实际上不仅是浅尝而止,飞聊是字节首款类微信的图文社交产品,并且还是多闪“高调失利”后,字节内部奋发图强的一款社交产品。

如今,一年过去了,“飞聊”在体验了各般滋味外,也迎来了它的 1 周岁生日。但今年的生日,似乎不会有亮眼数据成绩公布等大动作。飞聊的iOS端,距最后一次更新已有 4 个多月。飞聊的际遇,正可谓是“人面不知何处去,桃花依旧笑春风。”

飞聊这一年,「飞」得并不顺利

去年的 5 月 20 日,字节跳动宣布上线社交产品“飞聊”。这是继“多闪”后的第三款社交产品,千万不要诧异,因为在除了“多闪”之外,其实还有一款没有被曝光的图片社交产品“心图”,早于“飞聊”之前上线,不同于“多闪”和“飞聊”的波折命运,“心图”已经下架多时。

但“飞聊”的命运与“心图”相比,或许也并没有好太多。飞聊这一年来做了两件事,其一就是去年 9 月,飞聊加强内容的创作;另外一件则是上线了电脑版,但这两件事并没有给飞聊带来质的飞跃。

早在正式上线之日,“飞聊”就受到了友商的特别关照。当“飞聊”的用户在微信中点击飞聊相关分享链接后,提示语改为“如需浏览,请长按网址复制后使用浏览器访问”。

既然,最大的引流平台为自己关上了大门,那么只能靠自己去努力了。

飞聊集合了贴吧、微信、豆瓣等功能,像是一款UGC兴趣社区产品,其核心功能是“小组”,“小组”就是当下各大产品都青睐的“圈子”功能。

通过不同的“小组”可以形成共同爱好者的聚集地,用户们也可以在其中以较低的门槛产生互动。而且,飞聊为了让兴趣爱好者们广交好友,于是在人际关系上选择了开放,比如不需要加好友就可以直接和对方聊天、不需要同意就可以直接加群,降低用户之间的社交门槛。

对于刚起步的飞聊,这些办法是很有效果的。

根据七麦数据提供的数据显示,飞聊的安卓端在刚上线之初,广受热捧时日均 90000 下载量,随即于同年 6 月中旬开始,日均下载量下降至 20000 以内。主要原因还是飞聊热度过后,没能通过自身的功能以及内容获得用户的喜爱。到目前为止,其日均下载量已经徘徊到10000。

这也不是没有原因的。作为兴趣社交产品,首先要考虑的就是精准推荐同好好友,就像今日头条和抖音那样,但恰恰相反,飞聊似乎并没有考虑精准推荐的细粒度。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼,曾提出一个心理学概念“锚定效应”,简单来说,就是人们在做决策的时候,会过分依赖之前被提供的信息碎片。

好比当用户第一次进入飞聊时,却发现飞聊并不能匹配到自身的兴趣圈子,而且也找不到志同道合的朋友时,就会让用户对飞聊留下一个并不好的第一印象,继而让用户觉得飞聊用处不大,并把这种不愉快的体验感,告知身边正在使用飞聊的好友,从而造成飞聊口碑上不去,用户还要流失的局面。

而且,飞聊作为一款功能设计比较全面的产品,在与功能相仿且用户更喜爱的“即刻”的竞争中,没有突出的亮点,无法用足够的魅力去吸引用户,在当时,飞聊想超越“即刻”,都没那么容易。

对于飞聊而言,去年 7 月,即刻的全线下架成为了其一个机遇,但飞聊似乎没有抓住。

要想留住用户,并持续不断的吸引来新的用户,则要在内容上下功夫,一方面是优质内容的聚合,另外一方面则是内容的降噪,这是飞聊首先要解决的问题。

如果没有优质的内容,兴趣社交就是个伪命题。

Tech星球(微信ID:tech618)独家了解到,直到去年 9 月,飞聊团队才开始重视这个问题。飞聊运营启动了一个名为“闪光计划”的项目,并在同年 11 月升级为“闪光计划2.0”。专注于培养小组组长对内容的创作和运营,也就是为组长进行流量扶持以及权力上的加持。

这个计划起初效果是非常不错的,并且飞聊也开始在各大高校内进行宣传和小组入驻邀请,但是随后却是雷声大雨点小,没有坚持深耕,收效甚微。

兴趣文化是一群人约定俗成的一种行为模式,它需要时间的沉淀,以帮助人们形成这种习惯。另外,社区文化的建设是个强运营的事情。飞聊在自身文化和内容都很贫瘠的情况下,想快速切入,并形成独特的小组文化,实属难上加难。

但是飞聊仍然在寻求突破。今年年初,飞聊上线了电脑版,无疑补足了自己在PC端的产品缺位。

飞聊电脑版似乎有意在去除兴趣社交,其1.0. 0 版本中剔除了移动端的兴趣小组功能,与微信的电脑版更像。两者无论是在界面设计,以及功能模块上都极为相似,飞聊电脑端也可以同步移动端的实时信息,不同的地方在于,飞聊电脑版不能像微信那样,在电脑版中展示移动端此时所浏览或者正在使用项目的动态,两端信息实时同步还没实现。

此时,飞聊似乎在求变,希望在PC端尝试另外一种社交上的突破,比如办公社交。遗憾的是,目前飞聊的电脑版也是很久没有更新了,无法看到飞聊的下一步战略意图,而飞聊的PC之行,也就此告一段落。

  

“飞聊”的机遇仍然存在,但前途很难。

字节跳动到目前为止,还没有像之前腾讯用QQ为微信导流那般,大规模地为飞聊进行引流,倘若字节跳动利用旗下的多款热门产品为飞聊进行引流,还是有机会的。

否则,在如今“圈子”甚行的年代,单靠飞聊现在的运营模式与功能,与众多同质化的产品竞争,很难有所建树。

这条兴趣社交之路,注定不可能一马平川。

字节跳动的社交之变

从多闪算起,字节的社交之路已经走过将近一年半的时间了。

早期,GGV管理合伙人童士豪曾问张一鸣:你们原来做头条的,怎么转去做社交呢?

张一鸣的回答说,是业务推动改变的。

去年 3 月 12 日,在字节跳动 7 周年庆典上,张一鸣在演讲中进一步解释了为什么要做社交——“有很多朋友问我,为什么要做社交,公司内部也有反馈,别跟某公司竞争,压力很大的。用户用微信发送消息时抖音链接被屏蔽的截图,去年我们仅在App内就收到 20 万的用户反馈,大家在问,为什么不能通过微信分享链接?是你们的软件出故障了吗?为什么不能给我妈妈发抖音视频,为什么不能给我同学发西瓜链接?我们可以放弃商业利益,避免竞争,不做某件事情,但是我们如何面对这 20 万用户的吐槽,这个问题要不要解决?”

一个完善的用户关系链对于字节跳动的众多产品尤为重要。关系链是链接各个产品的纽带,能够为字节打造强链接生态,比如好友之间可以利用字节社交产品所打造的社交关系,实现在字节旗下的游戏产品上共同玩乐的体验。

当然,也并非一无所获,字节在社交这条赛道上,除了飞聊和心图外,早期不被外界所看好的多闪已经略有起色,视频社交的后来者,如陌陌的对眼、快手的一甜面聊、腾讯的猫呼、欢遇、轻缘等仍在追赶。

根据QuestMobile统计的数据显示, 2020 年 3 月抖音月活跃用户数达到5. 18 亿,同比增长14.7%,月人均使用时长为 1709 分钟,同比增长72.5%。面对用户数的不断增长,抖音正在成为字节社交路上的攻坚利器。

于是,字节在近段时间,选择为抖音App内测连线功能与私信输入栏保存草稿文本功能,以及在抖音私信中增加视频聊天功能,都表明了字节正在加强对抖音的社交化。

值得注意的是,最新版本的多闪,已经能与抖音进行跨端视频聊天。字节正尝试围绕抖音进行社交布局,以多闪为辅助,飞聊似乎正在成为食之无味弃之可惜的“鸡肋”。

随着抖音社交化的进一步提升,将会为抖音沉淀自身的社交关系链,提高用户粘性。除此外,对抖音生态内业务以及字节系其他产品,都将带来积极影响。这是字节不断布局社交的核心原因。

无论如何,抖音接棒飞聊,似已成定局。字节的新社交策略能否成功呢?

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