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抖音一条视频带货3000万,背后有哪些「可复制」的方法论?

时间:2020-05-20    来源:运营研究社公众号

有没有发现?最近关于抖音直播的消息真的太多了,罗永浩抖音直播、陈赫抖音直播......

从去年的商品橱窗分享、小店,到今年在直播带货的大力投入,我们可以看到,抖音的变现能力越来越强了。

在这背后,也有越来越多的企业正在进入抖音做变现。

例如美妆品牌林清轩,疫情期间创始人@孙来春 依靠抖音直播带货,2 小时卖出40 万元,相当于 4 家门店一个月的销售业绩。

除此之外,你们应该还记得,我们之前说过的在抖音卖出 23 套房的房产中介,最近一条视频带货 3000 万的 @朱瓜瓜......

作为一个日活 4 亿的 App,毋庸置疑,抖音已经成为企业不可忽视的流量洼地和营销阵地。

那么,企业应该如何做自己的抖音号,通过抖音变现呢?

根据变现目的,找内容定位

企业做抖音的第一步,是找到自己的内容定位,也就是你想做一个怎样的账号(账号属性)。

其中最关键的是,确定你要选择什么赛道(领域)。

如果你还不清楚目前抖音有哪些赛道,可以借助巨量引擎旗下的巨量星图查看,登陆「巨量星图」,点击「达人广场」,就可以看到抖音目前的热门达人赛道分布情况了。

有颜值、搞笑、剧情、美妆、时尚、萌宠、音乐、舞蹈、美食、游戏等等。

不难发现的是,目前抖音的绝大部分赛道都已经有玩家进入,想要找到一个全新的赛道还是蛮难的。

那么在这种情况下,我们该怎么办呢?(直接退出不干是不行的)

我们建议你先想好变现的问题。

这一点真的是很多玩家的血泪教训。比如那位做短视频 MCN 亏了 500 万的大佬,就在自己的失败总结中强调:

商业盈利模式初期一定要跑通,通过怎么赚钱来倒推怎么做。

包括在 2020 巨量引擎城市峰会云课堂上,不齐舞团背后的 MCN 机构创始人@刘畅 也有提到类似的观点。

那么企业做抖音,要如何通过变现视角,来确定赛道呢?

1) 明确你的优势在哪里

目前抖音的主流变现方式有 3 种:接广告、做小店和做直播带货

不同的变现方式,对企业的“能力”要求也会有一些差异。

① 接广告

拼的是你有没有流量,也就是说你的账号能不能积累足够多的粉丝,你的内容有没有涨粉能力。

有些企业可能会担心自己没有商务资源,这个相对来说还好解决一些,在巨量引擎旗下「巨量星图」上就可以接单。

② 做小店

如果你有供应链资源,拿到足够多且足够便宜的商品,那么带货就会有比较大的优势。

比如@艾蒂佳佳时尚服饰,她的视频点赞量基本上在 2 位数,但是抖音小店里的商品销量有很多都在 1000 甚至 5000 以上,价格也普遍不高,就是因为团队打通线下商家渠道,以低价把货给到用户手里。

比如很多人知道的网红 @雪梨Cherie,为什么不做生活分享类的视频,而是选择了女装赛道呢?因为她的团队在 2011 年就开了淘宝店,积累了多年的女装资源。

③ 直播带货

直播收入有 2 种来源,我们主要看直播带货。

除了货之外,直播带货还可以利用“场”来增加信任感。比如直接在工厂、乡间地头直播。

同时,如果是电商或者直播带货,即使你早期粉丝不够,但是内容的 ROI 足够高,也可以不断地去做「DOU+」官方广告投放尝试,来获取足够多的流量。

所以,你可以根据自己现有的优势:是团队的内容能力,还是有供应链资源,亦或是有“场”的优势,来确定自己变现方式,并确定相应的赛道。

这里还有一个小 tips,除了内容的“转化”能力之外,粉丝的忠诚度也会影响到账号变现。那么怎么样才能提高粉丝忠诚度呢?有一个简单且有效的办法:真人出镜。

2)赛道的变现天花板有多高?

除了自身优势,你还可以根据赛道的变现天花板,来判断自己要不要投入去做。

比如你打算通过接广告来变现,你就需要思考,你的账号属性和粉丝属性,能吸引到的广告主,是什么行业的。

要知道,每个行业的“金主爸爸”的投放预算其实是不一样多的。

根据国家市场监管总局发布的 2019 年度广告数据,食品、房地产、汽车、化妆品和卫生用品行业的广告主是最舍得花钱的。那么相应的,这些赛道的广告变现天花板也会比较高。

同时,有些行业,比如房地产、汽车,虽然广告变现天花板高,但是这些行业往往是图曝光而不是转化,所以他们一般会选择头部大号。

可以看出来,赛道的选择真的有非常多的细节。

而且按照目前抖音“受欢迎”的情况,除非你能找到极其垂直的赛道,不然你会发现,不论进入哪个赛道,里面的玩家都很多。

这时候,你就要想办法找到自己的差异化,打造自身 IP 了。

通过差异化,打造账号IP

如今抖音上的账号太多了,想要成功做出一个账号,除了做好内容外,更重要的是打造差异化标签,让用户在茫茫人海中记住你。

如何打造差异化标签呢?运营研究社有一个独创的韦恩图,三步找到标签。

图源:运营研究社《运营技能地图3.0》

第一,列出你的品牌调性;第二,找到用户的诉求;第三,找出同类账号的视频标签,与他们做区分。

1)列出品牌调性

品牌调性包含很多东西,如果你一时想不出来,建议从品牌人设、服务、价格这 3 个维度来思考。

比如中国联通,一说到它,大家马上就想到联通客服、流量套餐,以及亲和力。这几个就是联通的品牌特性。

比如我们前面提到的不齐舞团,一说到它,马上就能想到高颜值达人和跳舞技能。

2)找到用户诉求

用户诉求,要综合考虑平台本身的用户和品牌的用户属性

从平台看,抖音的用户比较喜欢段子、剧情、有趣的达人等。不管是什么品牌,其实都应该考虑到这个诉求。

从品牌来看,联通的用户诉求应该是,想通过这个账号了解到便宜的套餐、优惠活动,解决日常遇到的问题。@不齐舞团 的用户诉求则是看高颜值达人跳舞,追求精神上的愉悦。

那么,完成了这两步后,把品牌特性和用户诉求结合起来,就可以得到标签了。

比如,联通最后的标签就是好看、有趣(会讲段子)的客服。联通可以借助这样的标签,来介绍服务和答疑。

3)找到同类账号的标签

在寻找自己标签的同时,还需要同步进行的工作是差异性优势分析。例如,中国联通的同类账号有中国移动、中国电信;不齐舞团的同类达人则是以@代古拉k 为代表的舞蹈播主。

这里我以联通、移动、电信的 PK 为例。其实,移动和电信发的内容都比较杂,电信的标签相对明显,他们会让客服以专业形象出镜做知识科普,移动前期并没有标签。

为了跟同类账号形成差异化,联通没有做真人口播,而是拍摄真实的客服工作场景,找了几个好看且性格有特点的客服出镜,用各种段子化解用户的难题。

在这个过程中,相信大家会有一个疑问,我们应该用什么形式展示自己的差异化标签?

在 2020 巨量引擎城市峰会云课堂上,@刘畅 提出了 4 种方式,使用独家的视频元素、创新节目形式、人设个性化以及采用与别人不同的拍摄视角

在这里,我选 1 个容易上手的方式给大家讲讲,就是使用独家的视频元素。

这个元素可以是口头禅、动作、方言、声音等。

例如,中国联通的视频元素就是开头的一句“你好这里是中国联通”;

例如,@毛毛姐 的视频元素就是红头发和一口贵州普通话,而他也凭借那句贵州“好嗨哟”出圈了;

再比如,@暴躁小枫 的“咆哮风”、戴头套的@无敌灏克、穿着花衣服的@青岛大姨张大霞,这些元素都是播主的记忆点。

内容生产的 2 个必备公式

一旦开始做短视频,很多企业会出现这样一个情况,发着发着就不知道发啥了,然后就停更了。

这个情况背后有两个问题,一个是最直观的,没法保证发布数量;二是没有能力生产好内容,导致失去信心,就停更了。

想要持续生产内容,既要保证数量,又要保证质量。具体怎么做呢?我们总结了 2 个公式。

1)高质量内容=有用+有趣+有共鸣

高质量的内容,不是说一定要满足这 3 个条件,满足任意 1 点也是 ok 的。

① 有用

如何输出有用的内容?有一个最简单的方式,就是做知识科普,给出专业建议,或者打破误区。

例如,在抖音拥有近 2000 万粉丝的家居设计师 @设计师阿爽,她的内容针对各种户型、各类人群需求的装修知识点,例如儿童房设计方案、50㎡ 老房改造。

除此之外,美妆播主教化妆、汽车播主教买车养车、萌宠播主解答养宠物问题......这些都是有用的内容。

② 有趣

“有趣”可以从 2 个方向入手,一是表演风格,二是剧情演绎

说起表演风格,最令我印象深刻的是在抖音上教 PS 的@赵琪琪爱PS,跟别的正经播主不同,赵琪琪的视频都是用 rap 来教 PS 的,配合魔性的音乐,非常搞笑。

这样的表演风格,就算你没有学习 PS 的需求,也会忍不住想听完她的 rap。

剧情演绎,简单来说,可以在视频中设置一点搞笑剧情,例如做完知识科普后来一个反转。

例如,在 @丁香医生 的视频中,主角@田太医 会在人物出现生活误区的时候出来讲干货,然而到视频的最后,却总是被塞一嘴狗粮,或者被欺负。

这样的反转会让人觉得,@田太医 既专业又可爱,很有亲和力。

复杂一点的,你也可以直接表演搞笑剧情

举个例子,美术教育账号 @ 51 美术,视频内容都是学生和老师的上课日常。

例如,通过学生的画来“整”老师,既能够展示出学生的学习成果,同时又很搞笑、有代入感。

剧情需要,大家不要学

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