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节流加开源,视频网站赚钱的进度条走到哪了?

时间:2020-05-20    来源:娱乐硬糖公众号

5 月 19 日,爱奇艺公布了截至 2020 年 3 月 31 日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示, 2020 年一季度爱奇艺总营收达到 76 亿元人民币,同比增长9%;截至第一季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到1. 19 亿,同比增23%,单季度订阅会员净增长 1200 万。

“尽管新冠肺炎疫情爆发让环境充满挑战,但第一季度我们仍取得了稳健的表现。”爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇博士表示,“强劲的增长得益于我们强大的内容供给以及新冠肺炎疫情期间用户居家隔离时对于数字娱乐内容需求的激增,同时我们的内容成本相比去年也继续适度增长。”

内容成本“适度增长”,这个形容就很微妙,充分点出了长视频巨头们这些年从跑马圈地到精打细算、从烧钱到省钱的转变。

毕竟,在会员数据亮眼的同时,爱奇艺一季度的净亏损也达到了 29 亿元。纵然大家已经找到了如下开源节流的方式,何时能见效还真不好说。

抱团节流

视频行业早期曾深陷版权大战,玩的就是比谁口袋深,所有人一起烧钱。直到爱优腾开始抱团的那一刻,才能谈“节流”。

一方面,除了背景特殊的芒果TV,长视频巨头们确实是连年亏损,即便BAT也经不起这种亏法,势必要加以控制。

另一方面,短视频的异军突起让长视频遭受严重威胁,让爱优腾有了放下门户之见,一致对外的可能。

这种抱团首先体现在剧目联播上。大家不再为独播抢破头、把版权费抬成天价,而是分销、联播,你好我也好。

卫视剧与积压剧这样的版权剧联播,毫无疑问是为了分摊成本、共担风险。然而像《我是余欢水》这样体量不大、流量不大,但是可以用来立品牌的自制剧也三家一起播(鹅一早官宣,优酷则是最后一刻加入),这在以前是难以想象的,可能也说明了某种态度吧。

此外,视频网站相继通过自制业务切入内容上游后,话语权不断加大,开始有意为上游制定新的规则。

从 2018 年开始,爱优腾几度联合头部制作公司倡议,最近一次是 5 月 7 日的《关于开展团结一心共克时艰行业自救行动的倡议书》,提出影视行业要做好“在相当长一段时期内过紧日子、难日子的思想准备”。

九家公司表示,即日起对影视剧、综艺节目生产的各环节成本体系、价格体系进行动态调整,将对包括但不限于各个工种的演职人员报酬、特约演职人员与飞行嘉宾报酬、供应商价格、内容采购价格等实施现阶段市场可承受的价格管理,形成市场调节、能上能下、工种平衡、共商共担的定价参考原则。

龚宇在一季度财报电话会议中谈到,大概一两年前,整个行业主要内容成本是由版权采购内容的价格决定的,但最近一两年整个行业的内容超过一半都来自于自制,所以演员片酬对平台影响更大。而版权剧综的价格在过去两三年一直在下降,现在已经到了一个基本合理的阶段。

龚宇透露,之前一线演员的片酬一度高到1. 5 亿元以上,而现在演员片酬已经降到了 5000 万元以下。“最近的行业声明,我们相信会进一步降低成本,主要是演员片酬的成本。”

多点开源

节流的同时,更要开源。整体来看,视频网站在通过头部自制吸引到大量会员之后,事实上是要减少对头部自制的依赖,依托于亿级会员土壤,吸引更多可以自我生长的“外援”。

诞生于增量竞争时期的网络电影与分账网剧就是最典型的两类。

为了激活付费市场、争夺与挽留用户,视频网站需要大量会员内容,PGC正是版权与自制之外的第三种选择。无须投入大量财力或人力,大家风险共担,结果各凭天命。表面上是让利给片方,但平台借此也能一定程度上缓解内容投入的压力。

疫情期间,线上流量暴涨,互联网日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高。甜宠剧《人间烟火花小厨》上线以后捷报频传,到 3 月 23 日正式宣布分账票房破亿,让已经沉寂了一段时间的“分账剧”又热了起来,大小公司都跃跃欲试。

疫情也给网络电影带来了新机遇。据云合数据显示, 2020 年开年至今一共有 200 多部网络电影登陆全平台,春节期间的有效播放总量达到8. 53 亿次,是去年同时期的两倍。

五一档,影院冷清,线上火热。 4 月 30 号到 5 月 5 号,有十来部网络电影与观众见面,其中便有野心颇大的《倩女幽魂:人间情》,上映 56 小时,播放量过亿, 10 天单平台分账票房达到3043. 8 万,号称网络电影的成人礼。

网大正规化与疫情期间的多起“院转网”一同加速了网络院线的建立。不同于草莽气息浓重的网大,也不同于资源随处可见的经典老片、从院线下映的新片,而是在网络平台首发的专业电影,或许也能成为一个新的付费品类。

此外,随着5G时代到来以及原有模式之下的增长进入瓶颈,不管有没有那个基因,长视频平台都将目光投向了UGC与中短视频,以期为平台、为营收注入新活力。“谁是中国YouTube”成为新的热议话题。

随着龚宇博士“5G和AI技术的成熟将使YouTube模式App的市场潜力在未来2- 3 年显著增长”的判断,爱奇艺四月份高调发布了中视频产品“随刻”,并通过《青春有你2》等热门内容进行引流,近日,爱奇艺又发布了一款更垂直、更亲民的Vlog产品“PAO Vlog”。

同时,有媒体爆料称,阿里正在秘密冷启动一款名为“粗盐”的Vlog产品,目前已经开启内测。

当然也别忘了,赛道上并非一片空白,字节跳动旗下的抖音、西瓜视频,以及年轻人聚集的B站、明星聚集的微博都是先入者。

精耕细作

求精的趋势主要体现在两方面,一是内容制作上的精细化,二是平台对会员价值的精耕。

观众娱乐消费习惯的变化、官方的调控引导,乃至寒冬背景下成本与薪酬的收缩,都注定了过往烧钱拍大剧的做法不再讨好,短小精悍方为正道。 2020 年,随着《不完美的她》、《我是余欢水》热播,即便普通观众也察觉到了新一批“短剧”的到来。

优酷大力布局的女性悬疑新品类,爱奇艺今天推出的“迷雾剧场”新品牌,都以这种高配短剧为主打。

2019 年,视频网站开始推行超前点播,取得了许多成果也招致了不少争议。除了早期的付费规则设计得不够周到,硬糖君认为,观众不愿意付费,归根结底是在热剧频频注水、烂尾的情况下,对内容和平台缺乏信任感,不愿意花钱买气受。

而仅有十几集、一两个礼拜就能播完的精品短剧这方面的顾虑显然少一些。它比过去四五六十集的长剧更适合会员时代,与正在推行的超前点播和未来有可能推行的单部付费模式更加匹配。而视频网站大力布局精品短剧,也充分证明了大家在差异化付费上的决心。

可以说,在订阅会员数量积累到一定程度后,提升ARPU值是必然的选择。尤其是在视频平台内容选择丰富,且爆款频出的发展态势下,价值与价格之间落差明显,ARPU值依然有较大提升空间。

以财报中披露的季度数据进行测算, 2020 年一季度爱奇艺会员ARPU值为38. 69 元,高于 2019 年的最高值。龚宇在电话会议上表示,这一结果主要得益于减少促销及超前点播模式效果良好。爱奇艺的会员业务正在进入一个新的阶段,会员数量和ARPU值将成为增长引擎。

龚宇着重提及,爱奇艺在下一阶段会员业务发展方向上,将很快推出一项新的会员服务,包括:

剧集超前点播及针对适用内容的视频点播特权,无需额外付费;可通过移动设备、平板电脑、电脑、互联网电视和其他智能设备等多个终端访问;打包提供现有黄金VIP会员,FUN会员,文学会员,VR会员和体育大众会员的内容。

当前爱奇艺会员规模达到1. 19 亿,腾讯视频会员规模为1. 12 亿。在两个平台会员规模双双破亿,且行业普遍处于亏损状态的情况下,爱奇艺认为,新推出的新会员服务,意味着中国视频平台进入了会员权益开发的新探索阶段。视频付费市场也将从粗旷的跑马圈地阶段,转向会员价值精耕阶段。

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